Wie wirkt Werbung

Werbung wirkt - täte sie es nicht, würden nicht Milliarden in die Werbeindustrie fließen. Wie Werbung wirkt, versuchen die Experten der Werbepsychologie zu erforschen.

  
Dass Werbung immer mit Emotionen zu tun hat, ist die nicht neue Erkenntnis, die die Frage aufwirft, womit der Mensch denn noch - oder immer noch - zu locken ist.  

Die große Welt des Unterbewussten
Manche Werbung spricht uns an, andere wieder nicht. Manchmal führt Werbung bei uns zu einer Kaufentscheidung, ein andermal nicht. Warum ist das so? Welche Produkt merken wir uns, welche gehen in der Menge der verschiedenen Werbemaßnahmen unter? Welche Werbemaßnahmen erwecken in uns den dringenden Wunsch nach genau diesem Produkt? Fest steht: die meisten spontanen Kaufentscheidungen fallen völlig unbewusst, die meisten Käufer können nicht argumentieren, welches Produkt sie warum gekauft haben. Wohlgemerkt: hier ist von spontanen Kaufentscheidungen die Rede, nicht von wohl überlegtem, wochenlangem Recherchieren in Fachzeitschriften, welcher Rasenmäher denn  nun der Beste ist.

HOBA: warum wir als Konsumenten funktionieren
Im so genannten HOBA-Experiment aus dem Jahr 1976 wurde wissenschaftlich nachgewiesen, dass Werbung die besten Ergebnisse bringt, wenn sie mit Emotionen arbeitet. In dem Experiment wurde eine erfundene Seifenmarke mit dem Namen HOBA präsentiert, vorab völlig neutral. Wie zu erwarten, löste diese Präsentation keine großen Reaktionen bei den Probanden aus. In weiteren Durchläufen wurde die Seifenmarke zusammen mit schönen Landschaften, attraktiven Menschen, sympathischen Paaren gezeigt. Die Seifenmarke wurde also mit Attributen wie „schön“, „glücklich“ und „zufrieden“ gekoppelt und löste dementsprechende Reaktionen bei den Probanden aus. Diese angenehmen Gefühle wurden von Testpersonen mit der Seife gekoppelt, in späteren Durchgängen genügte die Präsentation des Marken-Schriftzugs, um eben jene Gefühle auszulösen - die Psychologen sprechen von klassischer Konditionierung.

Wir kaufen Emotion

Dass Werbung also nie auf den Verstand, sondern immer auf das Gefühl abzielen soll - und das auch tut - geht aus diesen Forschungen klar hervor. Wir kaufen nicht die Zahnpasta, wir kaufen das unwiderstehliche Lächeln und den damit verbundenen Erfolg mit all seinen Wohlgefühlen. Wir kaufen nicht das Auto, sondern den Luxus, die Freiheit, die Jugend - und wir fühlen uns wunderbar dabei.

Hier gilt es aber zu beachten, dass mit Werbung nie Motive erzeugt werden können, die nicht bereits im Kunden vorhanden sind! Werbung kann keine Motive herstellen, sie kann nur auf vorhandene Motive eingehen. Wer also in sich nicht den Wunsch nach Freiheit ruhen hat, wird durch die versteckte Werbebotschaft Freiheit weder ein Auto noch ein Fahrrad kaufen. Wer nicht den inneren Wunsch verspürt, von aller Welt bewundert zu werden, wird durch Werbung, die Starruhm verspricht, wenn auch im Kleinen, weder Haarshampoo noch Parfum erwerben. Ziel wäre also, mittels der Werbemaßnahmen, die man wählt, mehrere Motive abzudecken, um somit die größte Käuferschicht zu sichern.

Postwurf oder Onlinewerbung

Abhängig vom Produkt ist die Wahl der Werbemaßnahmen allemal. Wer frischen Käse vom eigenen Bauernhof verkaufen möchte, ist wohl mit Postwerbung in der Heimatgemeinde besser bedient, als mit einer internationalen Online-Kampagne. Wer Produkte für sportlich interessierte Menschen in aller Welt verkaufen will, wird diese wohl eher nicht in der Konditorei ums Eck bewerben. Es gilt also, zuerst fest zu stellen, was die potenziellen Kunden wollen, wer sie sind, was ihre Motive sind und dann zu beschließen, welche Werbung die erfolgversprechendste und vor allem wo sie am besten wirksam ist.

Geht es ums Wohlgefühl der Kunden, so ist ein Werbegebiet sicherlich der Urlaub, berichtet Christoph Huber von PLAKAT AM LKW: „Wenn Menschen verreisen, ist das immer mit Freude, Abwechslung und Wohlgefühl verbunden. Eine Plakatkampagne auf einer beliebten Urlaubsroute ist also bei den meisten Menschen mit positiven Gefühlen verbunden, und hier kommt nicht einmal zum Tragen, ob die Werbekunden die Kampagne an einem fahrenden Fahrzeug oder im Stau sehen. Urlaub ist positiv - egal wie schnell man dorthin kommt!“

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